Segmentarea nu era după vârstă. Era după discreție.

Trei buyer persona construite pe cercetare, pe grupe de vârstă, pentru un brand de suplimente dintr-o categorie în care cumpărătorii nu discută problema cu nimeni.

Într-o categorie construită pe disconfort, împărțirea demografică obișnuită îți spune foarte puțin. Doi bărbați de aceeași vârstă, cu același venit, din același oraș, pot avea trasee de cumpărare complet diferite, în funcție de cât de dispuși sunt să fie văzuți cumpărând produsul.

Am construit trei persona pentru grupele 20-30, 30-45 și 45-65. Fiecare a acoperit profilul demografic, profilul psihografic, o narațiune de tip zi din viață, temerile legate de produs, comportamentul de cumpărare și consumul de media.

Segmentele se separau mai puțin după vârstă și mai mult după cum gestiona fiecare discreția. Cei mai tineri căutau deschis în online și urmăreau creatori din zona de fitness și wellness. Segmentul de mijloc cerceta în privat, nu întreba niciodată prietenii și trata livrarea discretă aproape ca pe o condiție eliminatorie. Cei mai în vârstă ocoleau complet e-commerce-ul și cumpărau din farmacie, pe recomandarea farmacistului.

Împărțirea asta a decis alocarea pe canale, traseul de cumpărare și tonul creației pentru fiecare segment. Și a oprit brandul din a cheltui online împotriva unui grup care nu cumpără online.